Customer Engagement en aplicaciones móviles de marca en un contexto bancario: España y México.

Abstract

Introducción: La creciente popularidad de las tecnologías y sistemas de información y comunicación está obligando a las empresas a desarrollar nuevos canales de comunicación y relación con los clientes, propiciando formas de interacción totalmente diferentes a los modelos tradicionales, donde el cliente se convierte en una parte activa e importante en la producción y comunicación de las empresas. Ante este escenario, las aplicaciones móviles son la oportunidad de oro para las marcas al poder comunicarse directamente con su consumidor e ir más allá de la satisfacción y lealtad del cliente. Objetivo: Proponer un modelo que determine las variables que generan y anteceden al brand app engagement en el contexto bancario del usuario mexicano y español. Metodología: Se aplicó el modelo de ecuaciones estructurales mediante PLS. Los datos se obtuvieron de una encuesta a 148 usuarios de aplicaciones bancarias mexicanos y 152 españoles. Resultados preliminares: Los hallazgos empíricos muestran que en el caso del usuario mexicano la utilidad percibida, valor hedónico y valor técnico tienen un impacto positivo y significativo en brand app experience y ésta a su vez en el brand app engagement y en el WOM. Además, de que brand app engagement impacta positivamente al WOM, coincidiendo esto con el modelo de los usuarios españoles. Sólo que en éstos últimos, utilidad percibida, valor técnico y confianza son los que impactan positivamente a brand app experience. Valor de proyecto: Esta tesis propone un modelo que explica el customer engagement de los usuarios en las aplicaciones bancarias, identificando el impacto que tiene la experiencia del cliente respecto al engagement que genera tanto para la aplicación como para la marca y hacia el WOM. Los resultados sirven para ayudar a los profesionales y académicos a comprender el papel que juegan las aplicaciones de marca en un contexto de marketing, facilitando la fijación e implementación de las estrategias de marketing más apropiadas con relación al customer journey de acuerdo al perfil del cliente y al tipo de industria.