Efecto de la filtración de la información corporativa, por medio de empleados a través de redes sociales, en la actitud de los públicos hacia la marca.

Abstract

El objetivo de esta tesis doctoral es encontrar y demostrar una relación entre la filtración de información corporativa, a través de sus empleados en un contexto de uso de Redes Sociales, y la actitud de los públicos externos hacia la Marca corporativa. Para conseguir este fin, se elaboró un experimento, que en su fase inicial, expone un perfil de Facebook de una marca ficticia de agua embotellada y mide el efecto que éste tuvo en la actitud hacia la marca en 98 sujetos de investigación. En la segunda fase del experimento, se crearon tres perfiles de un empleado ficticio, el cual filtra información de la marca: positiva, negativa y neutra (o de control); los sujetos de investigación se dividieron en tres grupos, dependiendo del perfil al que eran expuesto, y posteriormente se volvió a medir la actitud hacia la marca. Para medir la actitud hacia la marca corporativa, se desarrolló un modelo que utiliza el valor de marca, la intención de compra y el atractivo de empleador como variables mediadoras, variables evaluadas con las escalas de Lassar y Sharma (1995), Gefen y Straub (2004) y Sivertzen et al. (2013) respectivamente. El modelo fue ajustado y validado mediante análisis factorial exploratorio y modelación de ecuaciones estructurales, y los distintos grupos experimentales fueron comparados con el grupo inicial mediante análisis de varianza de Kruskal-Wallis, con prueba post-hoc de Games Howell.

Como resultados, se encontró una diferencia estadísticamente representativa entre el grupo que recibió la filtración de información negativa con el grupo original que recibió la información corporativa de la marca, en las tres variables mediadoras; y una diferencia estadísticamente significativa entre el grupo que recibió la filtración positiva y el grupo inicial, exclusivamente en el atractivo de empleador. Considerando lo anterior, se demuestra parcialmente la hipótesis inicial de que existe una relación entre la filtración de información corporativa por medio de empleados en la actitud de los públicos hacia la marca corporativa, con la condición de que la filtración sea de carácter negativo, y la consideración de que en algunos casos y públicos específicos (atractivo de empleador para empleados potenciales, por ejemplo), la información de carácter positivo también llega a tener un efecto.

Se recomienda que las organizaciones desarrollen estrategias de trato ético enfocadas en el bienestar del empleado, así como seguimiento de las actividades de éste, para evitar comentarios negativos de la Organización en redes, los cuales tienen un efecto negativo en la Marca.